Kasy samoobsługowe, autonomiczne wózki czy aplikacje lojalnościowe to tylko wierzchnia, najbardziej widoczna dla klientów zmiana w handlu. Prawdziwa rewolucja odbywa się w centralach firm, gdzie algorytmy zaczynają silnie wspierać decyzje zespołów biznesowych, które dotąd opierały się na fragmentarycznych danych oraz intuicji. Handel po raz pierwszy w historii przestaje zgadywać, a zaczyna precyzyjnie przewidywać to, co do tej pory było nieprzewidywalne: reakcje konsumentów na każde pojedyncze działanie marketingowe i handlowe. 

Przez lata branża handlowa funkcjonowała w specyficznym paradoksie. Z jednej strony inwestowano miliony w marketing i szukanie przewagi cenowej kosztem marży, a z drugiej kluczowe decyzje o tym, jak zarządzać ceną, kiedy i jak promować poszczególne produkty i je przeceniać, podejmowano w oparciu o „nosa” doświadczonych menedżerów oraz wszechobecne arkusze kalkulacyjne.  

Wiadomo było, że sukces akcji promocyjnych, które w zależności od branży odpowiadają za 15-40% przychodu, zależy od 100, a czasem 200 różnych zmiennych – w tym takich jak np. czynniki pogodowe, nastroje konsumenckie czy działania konkurencji.  

Część z nich nie tylko trudno było przewidzieć, ale także w ogóle uwzględnić, bo żaden człowiek nie jest w stanie mentalnie przetworzyć korelacji między temperaturą, działaniami konkurencji, ustawieniem towaru na półce, lokalizacją sklepu a historią sprzedaży z trzech lat wstecz. I powiązać to z ceną, mechaniką promocyjną i wsparciem w mediach - dla każdego produktu indywidualnie. Dlatego szacuje się, że od 40 do nawet 60 proc. promocji jest nieefektywnych.1 

Dla sztucznej inteligencji to jednak naturalne środowisko. Współczesne silniki AI analizują jednocześnie ponad 120 parametrów wpływających na decyzję zakupową klienta. Dzięki temu promocje przestają być działaniem „intuicyjnym”, a stają się precyzyjnym procesem matematycznym. Efekt? Możliwość przewidzenia dokładnego wyniku handlowego jeszcze przed startem akcji.  

Modele pozwalają testować różne scenariusze, mówiąc jak w odpowiedzi na konkretne działania promocyjne zachowa się konsument przy półce dla każdego produktu. Co więcej, same proponują wartości parametrów tak, by jak najlepiej trafić w oczekiwania konsumenta, realizując przy tym cele biznesowe firmy. W efekcie handlowcy, znając reakcję rynku na planowane działania, mogą świadomie inwestować tylko tam, gdzie ma to sens i największy zwrot – a to oznacza wzrost marży przynajmniej o 4-7 procent. To różnica, która w skali dużej sieci handlowej daje dodatkowe dziesiątki milionów złotych oraz zwiększenie satysfakcji klienta - zauważa Ernest Wojciulewicz z Effiana AI, ekspert w dziedzinie optymalizacji procesów handlowych. 

Dostępność takich rozwiązań sprawia, że rynek wychodzi już z fazy początkowej ekscytacji sztuczną inteligencją. - Ona nie minęła, ale schładza się i firmy zaczynają mówić „sprawdzam” w kontekście wymiernych wyników biznesowych. I wsparcie procesu promocyjnego jest właśnie takim nisko wiszącym owocem – dodaje Wojciulewicz.  

Zamiast zgadywania – precyzyjne scenariusze 

Tradycyjny handel przez lata borykał się z problemem sztywnego planowania, ale nie wynikało to z ignorowania rzeczywistości, lecz z niemożności przetworzenia jej złożoności. Prawdziwym wyzwaniem nie jest bowiem przewidzenie, że w upał wzrośnie popyt na napoje. Sztuką jest precyzyjne określenie, jak zachowa się konsument w relacji do pogody, gdy nałożymy na nią jednocześnie konkretną cenę, formę promocji, intensywność komunikacji marketingowej, a nawet aktualne trendy czy sytuację polityczną. 

Do tej pory uwzględnienie tych wszystkich zależności w podziale na tysiące produktów i poszczególne punkty sprzedaży czy wąskie segmenty konsumentów w e-commerce było po prostu niemożliwe. Retailerzy w wielu obszarach musieli opierać się na intuicji lub uśrednionych danych. AI radykalnie zmienia tę perspektywę, eliminując konieczność „zgadywania”. 

Dzięki zaawansowanym modelom predykcyjnym sieci handlowe otrzymują dziś konkretne odpowiedzi: jak zmieni się popyt przy określonej zmianie ceny? Jaki budżet mediowy jest niezbędny, by zrealizować cel sprzedażowy przy danej mechanice promocji? 

– Technologia, która wspiera pracę ludzi w retailu, spowoduje, że oferty będą optymalne zarówno z punktu widzenia organizacji, jak i konsumenta. Wszystkim nam będzie lepiej – produkty będą trafiały na półki dokładnie w tych miejscach i momentach, gdy są najlepiej dopasowane do przewidywanego popytu – podkreśla Wojciulewicz. 

Nie tylko wynik finansowy, ale też ograniczenie marnowania żywności: przykład ubocznego skutku rewolucji AI 

Jednym z obiecujących ubocznych skutków tej technologicznej precyzji jest na przykład walka z marnowaniem żywności. Teraz, gdy potrafimy dokładnie przewidzieć sprzedaż produktów z krótkim terminem, także w działaniach promocyjnych, wielkość odrzutu, czyli towar do utylizacji, spada niemal do zera. 

W skali dużych sieci sprzedażowych – realny wpływ na środowisko. To też jeden z tych momentów, gdy działania z obszaru ESG mogą zadowolić także dyrektorów finansowych. 

Człowiek w roli stratega 

Czy rosnąca rola algorytmów zabierze pracę zespołom biznesowym? Zdecydowanie nie. AI to potężne narzędzie w rękach człowieka, bo pozwala mu precyzyjnie przewidzieć wyniki planowanych decyzji i zmienić je na takie, które dowożą cele. Ale nie podejmie za niego tych decyzji, nie zdecyduje o strategii i nie wymyśli nowych rozwiązań.  

AI zabiera się za to, co dla mózgu ludzkiego nie jest możliwe: analizę tysięcy zmiennych i zależności między nimi. Zostawia natomiast przestrzeń na to, w czym człowiek jest niezastąpiony: kreatywne budowanie strategii, negocjacje i tworzenie relacji. W nowej, cyfrowej rzeczywistości handlowiec przestaje być w pewnym sensie niewolnikiem arkusza kalkulacyjnego i jego wielu ułomności, a staje się architektem oferty, mającym do dyspozycji potężne narzędzie prognostyczne, które pozwala mu testować różne scenariusze biznesowe i z dużą pewnością podejmować decyzje biznesowe. 

Według Wojciulewicza, przed nami rysuje się ciekawa przyszłość: - W handlu zaczyna się era precyzji, w której wygrają ci, którzy rozumieją, że dane i technologia pozwalają eliminować niepewność i podejmować optymalne biznesowo decyzje. Decyzje te będą podejmować utalentowani ludzie, którzy będą wyposażeni w wiedzę dotychczas niedostępną dla nikogo. Zmieni się szybkość działania, precyzja planowania i pewność rezultatu. Nie zmieni się natomiast to, że wygrywają odważni, kreatywni i lepiej rozumiejący konsumenta niż czasem on sam. A tego AI nie potrafi. 

drukuj